Schincariol x “velhinhas”

Pesquisadores do Portal em

ações efetivas contra a discriminação

O pesquisador mentor Pedro Paulo Monteiro (http://pedropaulomonteiro.com) foi um dos pioneiros a denunciar uma propaganda de mau gosto, preconceituosa sobre idosos, veiculada na televisão durante o verão. Ele enviou uma carta para o CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), e que foi reproduzida no Observatório da Imprensa no início de janeiro. Vários profissionais que lidam com o segmento idoso, muitos deles pesquisadores do Portal (entre eles Marília Berzins, Áurea Barroso, etc.), também se pronunciaram, solicitando a retirada do anúncio do ar.

Segundo Monteiro, “tudo começou quando percebi que não tinha nada na internet com relação à propaganda, a não ser um site feito para a NOVASCHIN, e alguns blogs de fãs de Ivete Sangalo. Não havia nada contra a propaganda. Enviei e-mails para várias pessoas envolvidas com idosos, como também gente da mídia. Quando a carta foi publicada no Observatório da Imprensa, se espalhou pela rede, e vários outros sites também publicaram. Daí em diante surgiu vários políticos intervindo”.

Monteiro instigou o exercício da cidadania, pois como cidadãos qualquer um pode se pronunciar quanto ao que e como lhe é oferecido o produto a ser consumido, seja ele qual for. Como nossa sociedade menospreza e reforça o mito de que velhice é doença, decrepitude e feiúra, esquecendo-se que a população mais crescente é a idosa e que a etapa da velhice é vivida singularmente por cada um, de formas diversas, cabe a nós, cidadãos, respaldar-nos na Lei nº 8.842, de 4 de janeiro de 1994, § 3º, a qual determina que "todo cidadão tem o dever de denunciar à autoridade competente qualquer forma de negligência ou desrespeito ao idoso", como fez Monteiro.

Ao parabenizarmos Monteiro por mais esta ação, aproveitamos para convocar a todos os profissionais que lidam com o segmento idoso, especialmente os pesquisadores mentores do Portal do Envelhecimento, para que fiquemos alertas e continuarmos a solicitar ações cabíveis para eliminar esse tipo de propaganda intolerante que afasta cada vez mais a idéia de idosos saudáveis, alegres, livres.

Cronologia de uma cidadania

1º - A carta

APELO AO CONAR
Cervejaria discrimina idoso

Pedro Paulo Monteiro (*), 11.1.2005.

http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=311OPP001

Tenho 37 anos de idade e venho pedir proteção. Não sabia a quem recorrer. Então pensei se o Conar poderia me ajudar, ou com palavras de esclarecimento ou por meio de ação efetiva. Enfim, preciso de proteção. Em dezembro de 2004, estava em frente à televisão quando me deparei com uma propaganda repugnante e desagradável, que me deixou perplexo e indignado. Refiro-me ao novo anúncio da Nova Schin, em que dois rapazes estão andando por uma cidade desolada, quando um deles diz: "Tá quente aqui". Nesse momento, várias mulheres idosas surgem de todos os lados, indo em direção a eles. Senhoras em cadeiras de rodas, andadores, mancando. Uma das mulheres diz: "Vem gatinho vem! Vem pra mim!".

Os rapazes então começam a correr, fugindo das mulheres, como se foge de uma grande ameaça, até que encontram um freezer da Nova Schin e pulam dentro dele. Vão parar numa praia cheia de gente bonita e jovem. Lá, encontram a cantora Ivete Sangalo. Ela está vestida de biquíni, servindo a cerveja, brindando com amigas numa mesa, num clima de alegria e descontração. Os dois rapazes, então, aliviados, ficam sentados em cadeiras de praia, cercado por "belas" mulheres de biquínis multicoloridos tomando a "cerveja do gozo". A propaganda termina com Ivete pronunciando o slogan da campanha: "Quanto mais nova, mais gostosa".

A propaganda é de profundo mau gosto, demonstrando o famigerado preconceito etário: o que é velho é ruim e nojento, o que é novo é bom e gostoso. O pior do anúncio é mostrar pessoas idosas, resvalando para a discriminação silenciosa, na qual o velho deve ser trocado pelo novo. A identidade social do idoso é fundamentada na relação de contrastividade. Por assim dizer, o que é jovem é belo e bom, enquanto o que é velho é ruim e feio.

Sentimento vexatório

Como cidadão, respaldado na Lei nº 8.842, de 4 de janeiro de 1994, § 3º, a qual determina que "todo cidadão tem o dever de denunciar à autoridade competente qualquer forma de negligência ou desrespeito ao idoso", venho solicitar ações cabíveis para eliminar esse tipo de propaganda intolerante que afasta cada vez mais a idéia de idosos saudáveis, alegres, livres.

A fim de extirpar da sociedade esse tipo de discriminação, cada vez mais limitante dos espaços de liberdade às pessoas acima de 60 anos, venho solicitar providências acerca deste anúncio, com base no Estatuto do Idoso – Lei nº 10.741 de 1º de outubro de 2003, Capítulo II Art.10º, que determina:

"É obrigação do Estado e da sociedade, assegurar à pessoa idosa a liberdade, o respeito e a dignidade, como pessoa humana e sujeito de direitos civis, políticos, individuais e sociais, garantidos na Constituição e nas leis."

§ 2º. "O direito ao respeito consiste na inviolabilidade da integridade física, psíquica e moral, abrangendo a preservação da imagem, da identidade, da autonomia, de valores, idéias e crenças, dos espaços e dos objetos pessoais."

§ 3º. "É dever de todos zelar pela dignidade do idoso, colocando-o a saldo de qualquer tratamento desumano, violento, aterrorizante, vexatório ou constrangedor."

O anúncio explora o estereótipo de mulheres idosas em busca de sexo com rapazes, gerando sentimento vexatório e imagem constrangedora.

É crime

Não podemos aceitar, como bem afirmava Simone de Beauvoir, a "conspiração do silêncio", numa época em que a situação do país não é lisonjeira – para estabelecer um paralelo entre jovens e idosos, num verdadeiro desrespeito, com um pretenso humor, discutível – à dignidade da imagem do idoso.

Todos nós estamos em processo contínuo de envelhecimento. Não podemos deixar a situação ficar pior do que já está. Precisamos de melhor imagem dos idosos. Não podemos esquecer que seremos o sexto país com maior número de pessoas acima de 60 anos.

De acordo com o Estatuto do Idoso, desdenhar, humilhar, menosprezar ou discriminar a pessoa idosa, por qualquer motivo, é crime. Portanto, para me sentir protegido, pois tenho o direito como cidadão, aguardo resposta sincera e digna.

(*) Professor-titular de Geriatria e Gerontologia da Universidade Fundação Oswaldo Aranha, mestre em Gerontologia, autor dos livros Envelhecer: histórias, encontros e transformações (indicado ao Prêmio Jabuti 2002) e Quem somos nós? O enigma do corpo

2º - Resposta do CONAR

“Prezado Professor Pedro Paulo Monteiro,

O anúncio indicado por V.S. está sendo objeto de processos éticos ( representações nos. 300/04 e 301/04) , abertos no finalzinho do ano passado, em virtude, respectivamente, de requerimento de concorrente ( produtor de cerveja mais velha e por isto "injustamente discriminada").

Continuam chegando ao CONAR queixas de várias pessoas, das quais destaco a sua pela especialização no assunto, que serão anexadas - como reforço de opiniões - ao processo no.301/04. As decisões do Conselho de Ética serão divulgadas, oportunamente, pelo site CONAR (www.conar.org.br).

Um parêntesis: V.S. , com 37 anos de idade, solicitou proteção que eu, com 77, nem cheguei a pedir, graças a Deus. Todavia, sinto-me pessoalmente confortado e certo de que poderei continuar envelhecendo sossegado graças a brasileiros como o senhor, gente alerta em relação ao tratamento devido aos idosos.

Álvaro Moura Jr.

Secretário Executivo" 

3º - Intervenções políticas 

MP-SP pede que Schincariol retire do ar propaganda ofensiva a idosos

O promotor Edson Alves Costa, do Gaepi (Grupo de Atuação Especial de Proteção ao Idoso), apresentou um pedido junto à Schincariol e ao Conar (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária) para que seja retida do ar a propaganda da Nova Schin em que dois jovens são perseguidos por idosas e pessoas com deficiência física em uma cidade.

O termo de ajustamento de conduta pode evitar que a empresa seja responsabilizada na área civil por desrespeito ao idoso, à mulher e à pessoa com deficiência física. O departamento jurídico da cervejaria não foi encontrado na tarde desta segunda-feira (10/1). Os advogados externos que tratam das questões cíveis e criminais da empresa não haviam sido informados sobre o caso.

O MP-SP (Ministério Público do Estado de São Paulo) atendeu a uma representação da deputada federal Zulaiê Cobra Ribeiro (PSDB-SP), que protestou contra o conteúdo da propaganda de cerveja. A retida do comercial do ar, no entanto, não impede que a cervejaria e os autores da propaganda sejam responsabilizados criminalmente por discriminação aos idosos, crime previsto no Estatuto do Idoso. "No criminal, não há possibilidade de acordo", afirmou o promotor.

Costa explica que ainda não decidiu quais as outras medidas que vai tomar contra a Schincariol. "A nossa prioridade é cessar os prejuízos que podem ser causados pela propaganda. Sei que a imagem de nova e velha é usada para falar sobre as cervejas, mas para isso, a propaganda usa de maneira negativa a imagem de seres humanos", diz.

A propaganda que provocou a polêmica está no ar há menos de dez dias. Para o promotor, além do Estatuto do Idoso, a propaganda fere princípios constitucionais e pode ser considerada ainda abusiva.

4º - Imprensa

Após reclamação de idosos, Schin vai tirar comercial do ar

Fabiana Futema da Folha Online (13/01/2005) - A Schincariol deve tirar do ar a partir de hoje um dos filmes da campanha publicitária da cerveja Nova Schin. É a propaganda que mostra dois jovens sendo perseguidos por idosas, algumas portadoras de deficiência física. Para escapar, eles entram no freezer e vão parar numa praia cheia de gente nova e bonita.

A decisão da Schincariol atende à reivindicação do Gaepi (Grupo de Atuação Especial de Proteção ao Idoso), do Ministério Público de São Paulo.

Em ofício enviado à Schincariol, o Ministério Público pede que o filme seja tirado do ar, sob pena de abertura de uma ação contra a cervejaria. "Se a propaganda voltar a ser veiculada, a cervejaria corre o risco de ser acionada e ser obrigada a pagar uma multa", disse o promotor Edson Alves dia Costa.

Segundo ele, a propaganda da Schincariol é ofensiva aos idosos. "Mostra idosos em situação de desvantagem aos jovens, pois têm dificuldades de locomoção. E dá a idéia de que o velho tem de ser substituído pelo jovem."

Costa diz que o filme fere o Estatuto do Idoso e o Código de Defesa do Consumidor, que considera abusiva a publicidade discriminatória.

Procurada pela reportagem, a Schincariol ainda não se manifestou sobre o assunto. 

5º - Pronunciamento da Schin

'Velhinhas', da Schin, sai do ar

Folha Online - Carlos Coelho. [14/01 - 16:52] Grupo Schincariol afirma que o filme polêmico cumpriu seu período de veiculação normal. O Grupo Schincariol retirou do ar o filme "Velhinhas", criado pela Fischer América para a Nova Schin. A peça gerou polêmica ao apresentar idosas, algumas portadoras de deficiência física, perseguindo dois jovens. Para escapar, os dois entravam em um freezer de cerveja e iam parar em uma praia com outros jovens.

Segundo a Schin, a decisão de retirar o filme do ar faz parte de rodízio de peças da própria campanha da marca, que envolve peças pelo verão e pela cerveja NS2. Nesta semana o Grupo de Atuação Especial de Proteção ao Idoso (Gaepi) fez um pedido através do Ministério Público de São Paulo para que o filme fosse retirado do ar, por ser considerado abusivo e discriminatório. Segundo a Folha On-line, a alegação do grupo é de que o filme fere o Estatuto do Idoso e o Código de Defesa do Consumidor, que considera abusiva a publicidade discriminatória.